Corporate Design Briefing: Was eine Agentur wissen muss
Ein starkes Corporate Design entsteht nicht aus einem schönen Logo, sondern aus Strategie und Positionierung. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie ein Corporate-Design-Projekt richtig vorbereiten und welche Informationen eine Agentur wirklich braucht.
Kurz gesagt: Ein gutes Corporate-Design-Briefing beginnt nicht bei Farben und Formen, sondern bei der Marke dahinter: Werte, Positionierung, Zielgruppen und gewünschte Wirkung. Erst wenn klar ist, wofür ein Unternehmen steht, kann Gestaltung das sichtbar machen. Corporate Design ist die visuelle Übersetzung der Strategie – nicht ihr Ausgangspunkt.
Warum ein Briefing über Erfolg entscheidet
Gestaltung ohne Grundlage ist Geschmackssache – und endet in endlosen Schleifen aus „gefällt mir / gefällt mir nicht". Ein gutes Briefing macht diese Diskussion überflüssig, weil es objektive Kriterien liefert: Passt die Gestaltung zur Positionierung, spricht sie die Zielgruppe an, erzielt sie die gewünschte Wirkung? So wird aus Geschmack eine begründete Entscheidung.
Warum Corporate Design nicht mit dem Logo beginnt
Viele setzen Corporate Design mit „Logo" gleich. Tatsächlich ist das Logo nur ein Element eines umfassenden Systems aus Farben, Typografie, Bildsprache, Gestaltungsprinzipien und Tonalität. Und dieses System steht selbst nicht am Anfang: Davor kommen Strategie und Positionierung. Wer mit dem Logo beginnt, gestaltet ins Blaue – wer mit der Strategie beginnt, baut ein Fundament.
Unternehmenswerte, Vision und Markenpersönlichkeit
Wofür steht Ihr Unternehmen, wohin will es, und wie soll es wirken? Beschreiben Sie Ihre Werte, Ihre Vision und die Persönlichkeit Ihrer Marke – ist sie bodenständig oder progressiv, sachlich oder emotional, exklusiv oder nahbar? Diese Eigenschaften sind der eigentliche Rohstoff für die Gestaltung.
Zielgruppen, Wettbewerb und gewünschte Wirkung
- Zielgruppen: Wen wollen Sie ansprechen und welche Erwartungen haben diese Menschen?
- Wettbewerb: Wie treten Mitbewerber auf – und wie wollen Sie sich davon abheben?
- Gewünschte Wirkung: Welcher Eindruck soll entstehen, wenn jemand Ihre Marke zum ersten Mal sieht?
Gerade die Abgrenzung zum Wettbewerb ist entscheidend: Ein Corporate Design soll unverwechselbar machen, nicht in der Masse verschwinden.
Einsatzbereiche und bestehende Elemente
Wo soll das Corporate Design überall funktionieren – Website, Drucksorten, Beschilderung, Fahrzeuge, Social Media, Messestand? Die Einsatzbereiche bestimmen, wie flexibel das System sein muss. Nennen Sie außerdem bestehende Elemente, die erhalten bleiben sollen, und sagen Sie ehrlich, was nicht mehr passt.
Typische Fehler im Corporate-Design-Briefing
- Nur über Optik sprechen: „Modern und frisch" ohne Strategie ist beliebig.
- Den Wettbewerb ausblenden: Ohne Abgrenzung entsteht Austauschbarkeit.
- Corporate Design auf das Logo verengen: Das System ist viel mehr als ein Zeichen.
- Einsatzbereiche vergessen: Ein Design, das nur am Bildschirm funktioniert, scheitert auf Drucksorten.
Die Corporate-Design-Briefing-Checkliste
Diese Fragen bilden ein tragfähiges Briefing-Fundament:
- Werte & Vision: Wofür steht Ihr Unternehmen, wohin will es?
- Markenpersönlichkeit: Wie soll die Marke wirken – bodenständig, progressiv, exklusiv, nahbar?
- Zielgruppen: Wen wollen Sie ansprechen, welche Erwartungen bestehen?
- Wettbewerb: Wie treten andere auf, wovon wollen Sie sich abheben?
- Gewünschte Wirkung: Welcher erste Eindruck soll entstehen?
- Einsatzbereiche: Wo überall muss das Design funktionieren?
- Bestehende Elemente: Was bleibt, was darf weg?
Vom Briefing zum fertigen Markenauftritt
Aus einem guten Briefing wird in mehreren Schritten ein vollständiges Corporate Design: Zuerst schärfen wir Positionierung und Markenkern, daraus entsteht ein gestalterisches Grundkonzept, das zu Logo, Farb- und Schriftsystem, Bildsprache und Gestaltungsregeln ausgearbeitet wird. Am Ende steht ein Styleguide, der dafür sorgt, dass die Marke überall konsistent auftritt – von der Website über Drucksorten bis zu Social Media. Das Briefing ist der Ausgangspunkt dieses Wegs; je klarer es ist, desto geradliniger verläuft er.
Warum Strategie und Positionierung vor der Gestaltung stehen
Als Partner für Markenstrategie und Corporate Design beginnen wir bewusst mit der Positionierung und arbeiten uns von dort zur Gestaltung vor. So entsteht kein hübsches, aber beliebiges Design, sondern ein Markenauftritt mit Bedeutung – einer, der zum Unternehmen passt, sich klar vom Wettbewerb abhebt und über Jahre trägt. Ein gutes Briefing ist dafür der erste Schritt, und die richtigen Fragen stellen wir gemeinsam.
Häufige Fragen
- Was gehört in ein Corporate-Design-Briefing?
- Unternehmenswerte, Vision und Markenpersönlichkeit, Zielgruppen, Wettbewerb, gewünschte Wirkung, Einsatzbereiche und bestehende Elemente. Im Kern geht es um die Marke und Positionierung – nicht nur um Optik.
- Beginnt Corporate Design mit dem Logo?
- Nein. Das Logo ist nur ein Element eines Systems aus Farben, Typografie, Bildsprache und Tonalität. Davor stehen Strategie und Positionierung – sie sind die Grundlage jeder guten Gestaltung.
- Warum ist die Abgrenzung zum Wettbewerb so wichtig?
- Weil Corporate Design unverwechselbar machen soll. Wer den Wettbewerb ausblendet, riskiert einen austauschbaren Auftritt, der in der Masse untergeht.
- Muss ich gestalterische Vorgaben machen?
- Nein. Wichtiger als konkrete Vorgaben sind Werte, Positionierung und gewünschte Wirkung. Aus diesen Informationen entsteht eine begründete Gestaltung statt reiner Geschmacksentscheidung.
- Warum kommt Strategie vor der Gestaltung?
- Weil Gestaltung ohne Grundlage Geschmackssache bleibt. Erst wenn klar ist, wofür ein Unternehmen steht und wie es wirken soll, kann Design dies sichtbar und unverwechselbar machen.
